ONT>

　　大多數(shù)有實力的企業(yè)在選擇品牌形象代言人時，會找一些大腕明星，可以毫無疑問的講，明星效應的的確很有用！這其實是一個不爭的事實，這里要提出一個新的觀點補充明星效應的有益性�，F(xiàn)在不要僅僅認為年輕的一代注重品牌，隨著人們生活水平的提高，一些60歲以上的老年人也不只把目光集中在產(chǎn)品的價格上，我們經(jīng)常聽到一些上歲數(shù)的人在看完廣告后具體的產(chǎn)品名字忘了，然后想買那種產(chǎn)品就對兒女說：“就是***最近剛拍的那個廣告”（老年人往往不會區(qū)分什么導演和演員）。連老年人都關注品牌，更不用說愛好時尚的年輕e族和追求品位的中產(chǎn)階級。

　　明星或大腕代言，從理論上說肯定有效用，但在實際操作中還應該注意以下幾點：　　

　　1、企業(yè)能否"消化"的了代言費和其它費用

　　既然是星、腕級的人物了，甭管是國內(nèi)國外的都得有個價，除了那些不愿意“拋頭露臉”的外。價格大多不菲，往往我們找到一家娛樂經(jīng)濟公司，發(fā)現(xiàn)只要是星腕一級的明星的報價，代言價格往往不低于百萬每年，更有上千萬的巨星巨腕暫且不提。那么企業(yè)在這時候就要量力而行了，因為明星代言費只是整個推廣活動中的一部分，后面緊接著還有各種廣告費、制片費、印刷費等等都等著企業(yè)買單。這樣算下來，沒有個幾百上千萬的持續(xù)投入，就算是請明星給企業(yè)代了言，恐怕也沒有多少人會知道。如果年產(chǎn)值還達不到億元的企業(yè)，這種明星代言的游戲還是不玩為好。當然如果企業(yè)高層與某位明星私交甚好，基本上不花什么代言費，廣告也是局部范圍內(nèi)轟炸一下，這種游戲也可以嘗試。　　

　　2、霧里看星，適合的才是最好的

　　如今是星腕不斷涌現(xiàn)的年代，在眾多的明星和大腕中究竟哪一個才適合企業(yè)和產(chǎn)品。這里需要特別澄清的是，不是說選擇的那些星或腕越紅越紫就越好，很自然紅的發(fā)紫的明星價格也是高的另人發(fā)狂，大多數(shù)當紅明星都有些皇帝的女兒不愁嫁的意思。如果僅在代言部分將預算的3/4都花出去了，那個整個代言活動的成功率最多也就百分之二十五了。

　　還有一些企業(yè)往往不考慮明星和自身產(chǎn)品的定位特性是否一致，比如國內(nèi)某知名牛奶粉廠商，選擇了陳*做其形象代言人，眾所周知，陳*的孩子早已經(jīng)過了吃奶粉的年齡，在里面還抱著一個剛滿月的嬰孩，這樣消費者看到這則廣告后首先就對產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任，“你家的孩子又沒吃，你憑什么在廣告里說這好那好的”，筆者寫到這里想到，如果有可能請中國臺灣當紅的小S來做這個廣告，信服性方面就大不一樣，因為小S生BABY的消息早已經(jīng)被媒體炒熱。國內(nèi)的知名西服廠商國人西服選擇了唐國強做其形象代言，我問過很多人，均表示看到這個廣告后都覺得很別扭，大多數(shù)人們穿西服往往很注意西裝的形款、筆挺和質(zhì)感，唐國強的身材套上國人西服沒感覺出一點西服的筆挺和形款，如果說國人西服就是要賣給中國的中年男人穿，至少在廣告中也加上一句帶有指向性的標語，不要讓人覺得每個人穿上國人西服后都是這種效果。而對比來說莊吉西服請周華健做形象代言人就很是成功，雖然周華健也已是中年人，但身材挺扒，臉部有棱有角，西服穿在周華健的身上怎么看怎么覺得這西服就是好。大多人會馬上聯(lián)想到自己穿上這套西服有怎么樣的效果，于是就對商家慷慨解囊�！　�

　　3、明星代言，企業(yè)還應學會自我品牌保護

　　2005年最火的是什么？百分之八十以上的人恐怕會說是超級女生，一個大舞臺，將幾個平民打造成光耀奪目的璀璨新星，隨著超女們的各種粉絲在全國各地此起彼幅的掀起各種浪潮，商家自然也坐不住了。在超女決賽的五進三決賽還未舉辦之前，新天下集團就已經(jīng)和湖南天娛多次措商談關于超女代言的事情。名次結(jié)果剛一公布，李宇春就代言了神舟的筆記本電腦和臺式機，先暫不論產(chǎn)品自身怎么樣，新天下此舉無疑是領先一步，據(jù)筆者保守估計，僅此一項代言湖南天娛至少進帳五百萬。而接下來，李宇春又接連代言了其它品牌的手機等不下幾個不同品牌的產(chǎn)品，其實這時新天下承認也好不承認也罷，當初為了炒作自己簽約了超女李宇春，現(xiàn)在不管是什么企業(yè)都找李宇春做代言，其中還有同屬高科技領域的手機廠商，新天下公司當初選擇超女代言的功效已大大降低。手機和電腦同屬于高科技領域的產(chǎn)品，在簽訂代言協(xié)議時應該做到避讓，如果同時代言兩個品牌的產(chǎn)品，這兩個品牌的產(chǎn)品同屬于一個領域或行業(yè)，這時效果也可以說基本減去了百分之五十，因為畢竟兩個廣告的時間太接近而且又是在同一個媒體上。在李宇春之后，周筆暢、張靚影、何潔等超女也紛紛為多個企業(yè)代言，企業(yè)對超女的熱衷，恐怕讓天娛公司的老總在辦公室里都會笑出聲來，卻不知幾家歡喜幾家愁，有多少企業(yè)老板為高額的代言費帶來不了產(chǎn)品銷售增漲而黯然神傷。

　　另外在簽約時企業(yè)就應該對其代言人代言其它品牌或企業(yè)有所規(guī)定，這種規(guī)定不僅僅是常規(guī)上的不能代言競爭對手的品牌，而應該更加深入和細致的分析。比如代言了食品再去代言殺蟲劑或蚊香顯然就對企業(yè)的品牌造成了無形中的傷害。這一點港臺和海外的明星似乎做的較好，比如韓國的巨星全智賢、周潤發(fā)，任賢齊、周杰倫等，這里需要特別說下周杰倫，先后給高露潔牙膏、中國移動的動感地帶、可比克薯片做過廣告，但每個廣告中的企業(yè)都分屬不同行業(yè)，這樣對企業(yè)品牌沒有造成任何傷害的同時，還可能隱隱的起到互相促進的作用，比如吃可比克薯片吃多上火了用高露潔冰爽牙膏刷刷牙可能會舒服些，任何人都無法抑制消費者的這種聯(lián)想，只要是有對企業(yè)產(chǎn)品和品牌有益的聯(lián)想都應該提倡和鼓勵。最后如果我們確實無法去限制明星代言什么品牌或產(chǎn)品，那么在具體操作中也應該在選擇媒介和時段時有所區(qū)別，不要前十五秒的電視廣告剛播完**明星代言的殺蟲劑，緊接著又是另外一個食品廠商請這個明星代言廣告的播出。

　　還有就是一些不常見的突發(fā)性事件，比如某保健品廠商請高秀敏和兩位當紅明星為其代言，在高秀敏不幸逝世后，該廠商以最快的速度將這個產(chǎn)品的廣告改為了僅其他兩位明星出場，這種做法無疑是正確的，使其品牌受損度降到了最低。還有些明星緋聞或傳言有時也會對代言企業(yè)造成不小的影響，這點在具體操作中一定要反映迅速，不能置之不理�！　�

　　4、在最合適的時機找到最合適的人

　　明星略一看是過剩資源，其實在細分之下就成了稀缺資源，在經(jīng)過系列的比較之后，真正適合企業(yè)的卻為數(shù)不多，那么這時就要盡快的下手以免被別人先人一步對企業(yè)造成損失。就在上世紀九十年末，奧妮請周潤發(fā)為其做形象代言，周潤發(fā)的銀慕形象早在八十年代末期就在國人心里牢固豎立，一夜之間周潤發(fā)為奧妮拍的廣告片在各個主要電視頻道進行了密集播出，這個廣告片中的畫面至今仍歷歷在目，周潤發(fā)的名字又與奧妮洗發(fā)香波潤發(fā)的功能讓人得以充分聯(lián)想，也正是因為把握時機先人一步請了周潤發(fā)做形象代言，奧妮成了那時中國最知名和受消費者歡迎的洗發(fā)水品牌。

　　合適的時機一般是指企業(yè)在重大轉(zhuǎn)型或強勢推出新品的時候選擇明星代言，一般情況下一個在市場上已成熟或已進入衰退期的產(chǎn)品是不需要形象代言的。在合適的時機找對合適的人，就像一副好中藥找到了合適的藥引子，只有這樣的“藥”才能真正發(fā)揮它的功效�！　�

　　5、明星代言還應落地生根

　　企業(yè)在選擇明星進行代言后，即選擇央視、衛(wèi)視等主要媒體進行狂轟亂炸，得確讓消費者在腦海里有了印象，印象終歸是印象，買不買是另外一回事，如果只把明星在電視上進行一番轟炸，企業(yè)高額的廣告費很可能倒讓明星在觀眾中混了個臉熟，星途更加“燦爛”。消費者在進入終端選擇時往往還會受到其它各種干擾因素，選擇其它產(chǎn)品，比如促銷等。所以，既然明星代言，就要把明星的形象做的鋪天蓋地，讓消費者一進賣場就或一拿起產(chǎn)品，甚至一看到產(chǎn)品的包裝箱就知道，這個**品牌請的是**明星代言，這里做的比較好的比如承德露露集團的“露露杏仁露”等�！　�

　　6、平民代言亦好處多多

　　在選擇代言人時，企業(yè)有時還會選擇一些不是星、腕或者至少目前不是星、腕的人代言，因為現(xiàn)在“星亂如麻”，很少有消費者會同時關注一個明星，只要是形象出眾或他日成為星腕同樣可以引起大眾的關注�！捌矫瘛钡膬�(yōu)勢就在于代言費低，條件少，雖然名星效應沒了或暫時沒有，但只要后期宣傳到位和制作精良，關注率不一定就比當紅的明星小。

　　在雅曲奧運會前，可口可樂就挑選了三名參加奧運會的選手為其產(chǎn)品做代言廣告，其中之一就是劉翔，在奧運會之前，雖然劉翔已經(jīng)在國內(nèi)外各種體育賽事上有了不錯的成績，但還未被媒體聚焦關注�？煽诳蓸纺菚r找劉翔為其代言，相信代言費不會太高，劉翔獲得奧運冠軍后各媒體的注意力全被集中在他身上，而且直到現(xiàn)在，“劉翔熱”還未退去。但這里有一個因素就是如果劉翔沒有獲得奧運冠軍，這則廣告的影響力恐怕就會大打折扣，所以企業(yè)在做這種選擇時有一定的風險。

　　在選擇平民代言上，可口可樂、肯德基、麥當勞、伊利等公司已經(jīng)走出了一條很成功的路線，一些普通人甚至成為了廣告明星�！　�

　　7、明星代言廣告更應該精益求精

　　既然已經(jīng)選擇的大腕、明星為自己的企業(yè)或產(chǎn)品代言，就不要再心疼那兩個制作費用。我們可以看到最不成功的案例就是金嗓子喉寶，選擇了一位國際超級球星為其代言，畫面做的粗糙不說，且看不出有任何創(chuàng)意，手里拿著金嗓子喉寶沖著觀眾一樂，在央視等各級媒體上輪翻轟炸。從這則廣告上消費者無法讀出任何內(nèi)容，是理解成：這位超級巨星本人吃金嗓子喉寶能夠治療因在球場上東跑西顛，而口腔上火的功效？還是想表達意思說給裁判兩顆金嗓子喉寶就能避免紅牌罰下？這種不明不白的廣告看來一百個人有一百個人不明白廠商的初衷。

　　相反百事可樂、可口可樂一般在請明星代言上不僅陣容強大，而且多為符合中國受眾品味的廣告不斷涌現(xiàn)。百事的藍色風暴中，七八位超級巨星站在一起視覺種擊力不可謂不強，可口可樂的SHE魔獸爭霸廣告好評如潮，2006年春節(jié)期間劉翔回家過年的廣告更是大打親情牌，多數(shù)人看后都很感動�？煽诳蓸返膹V告，在操作手法上的多樣，即節(jié)約成本的前提下，又達到了最好的效果，這些經(jīng)典之作才正是企劃人或廣告人真正應該不斷學習的地方。

　　在合適的時機再找到合適的明星為企業(yè)代言，最大限度的排除其它企業(yè)和品牌的干擾因素，創(chuàng)造高性價比，以帶來產(chǎn)品的銷售和企業(yè)品牌提升的雙重目地，這就是企業(yè)在選擇形象代言人的需要首先考慮各種因素。

孫文亮，4年品牌及營銷推廣實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾為多家國內(nèi)IT及零售企業(yè)提供品牌管理及推廣工作，注重培植品牌在市場中的快速滲透力和銷售力，現(xiàn)在國內(nèi)一家ＩＴ公司從事策劃工作。聯(lián)系電話: 01082786537，MSN:cunzhang1981@hotmail.com，電子郵件: sunwenliang320@126.com